Javier Morato: “Con JVMC he vuelto a meterme en la caja de zapatos donde nací”

Los zapatos de Javier Morato son una filosofía de vida. Son el recuerdo del despertar matutino oliendo a piel en casa, de estar en el parque cuna al lado de la máquina de coser de su madre, de ver pasar por el salón a muchos jinetes para tomarse medidas. De su padre adaptando patrones, hormas y cosiendo las botas a mano de sol a sol… Pero también son el resultado de la evolución del zapato artesanal de Valverde del Camino.

Javier, ¿ya de pequeño querías trabajar en el sector zapatero?
De niño, nunca me había planteado trabajar en el sector, incluso nuestros padres que tanto han luchado por la empresa, nos invitaban a estudiar e intentar salir de esta industria tan dura con la esperanza de que encontráramos una mayor y mejor estabilidad. Mis inquietudes estaban dirigidas a otras cosas y nunca entró dentro de mis planes continuar con la herencia familiar. De pequeño quería ser médico, recuerdo con mucho cariño un programa que hacía el Doctor Beltrán en la tele y que veía con mi padre (al que también le encantaba), que bonitos recuerdos…

Y en principio seguiste su consejo porque estudiaste Económicas.
Sí, estudié Económicas en la Universidad de Sevilla e hice el doctorado en el Departamento de Economía Aplicada III de la misma Universidad. Precisamente en Desarrollo Regional… Las cosas no pasan por casualidad.
Durante mis años de carrera profesional en banca pude realizar varios Masters y Cursos, todos ellos en torno al mundo financiero y algún que otro más generalista tipo EMBA.

¿Cómo llegas entonces al mundo del calzado?
Fue un proceso que fue madurando poco a poco y que duró más de 5 años. He vivido en muchos sitios y cuando me preguntaban que de dónde era, al decir que de Valverde del Camino debía explicar que es un pueblo de Huelva (cerca de Sevilla tenía matizar incluso, sobre todo fuera de España); pero en otros muchos casos siempre escuchaba la misma cantinela: “¡Ah! Eso es dónde las botas camperas, ¿verdad?” Era consciente de lo que suponía la marca de garantía de mi pueblo fuera de nuestras fronteras. Lástima que esté limitada a un producto en particular, “el boto”, y no a una industria en general. Aquí nació mi inquietud por intentar poner en valor más de un siglo de historia zapatera. Para ello, lo primero que había que hacer era salir de la fabricación de un producto de nicho a otro con más visibilidad comercial. Pero por supuesto ya integrando verticalmente toda la cadena de distribución, haciendo marca y dejando el valor añadido en el pueblo.
Comencé a formarme personalmente y a invertir en la formación de los artesanos en fábrica porque, aun siendo zapateros, el modelo de negocio, los artículos, las materias primas, los estándares de calidad, las maquinarias y su adaptación son totalmente diferentes. Esto nos costó del orden de tres años hasta presentar nuestra primera colección en Momad 2015.

¿Y después?
A partir de esa fecha seguimos creciendo poco a poco, incorporando a compañeros de viaje en el proyecto como Petit Comité (agencia de diseño gráfico con los que trabajamos durante casi 9 meses para crear JMVC – Javier Morato Valverde del Camino), XXL Comunicación (que nos ayudó en los orígenes a dar visibilidad a nuestra marca y proyecto) y 2BeDigital (nuestro partner digital).
Todo se alargaba un poco más porque mi compromiso con la banca era absoluto, por lo que buscaba días festivos, vacaciones y estuve durante muchos meses trabajando hasta horas intempestivas. Fue en febrero de 2016 cuando decidí dar el paso definitivo para dedicarme exclusivamente a mi proyecto vital.

Proyecto vital… Suena bien.
Detrás de JMVC no solo está la creación de una marca de calzado o una propuesta de colección. El proyecto que verdaderamente hay detrás es mucho más amplio y ambicioso. Tres son los pilares en los que se fundamenta este proyecto, cuyo objetivo principal pasa por desarrollar un modelo que suponga un reposicionamiento absoluto de la industria y la generación de riqueza local: volver a posicionar a Valverde del Camino donde se merece y de donde nunca debió salir; un compromiso absoluto para poner en valor el capital humano con planes de formación y de carrera para nuestros/as artesanos/as; y desarrollar un modelo productivo y de negocio totalmente disruptivo que mira al futuro (manteniendo lo bueno del pasado) con inversiones en I+D+I que optimizan la productividad y nos hace competitivos, elevando los estándares de calidad para cumplir criterios internacionales.

¿Cómo ves el mundo del zapato?
En este apartado podemos hablar largo y tendido, porque aún mantengo mi estructura mental de analista y tengo identificados, creo, los drivers de la industria, tanto por parte de la oferta, como de la demanda y la estructura empresarial, fortalezas y debilidades del sector, hacia dónde va la distribución, nuevas tecnologías, etc. Pero esto lo dejamos para otro momento si te parece, en plan charla universitaria que es otra de mis pasiones (risas). Vamos a lo verdaderamente importante. Hablamos de una industria madura, donde es muy difícil diferenciarse, donde hacer marca nueva y entrar en la distribución tiene unas barreras brutales, con mucha oferta (tanto de fabricantes como de marcas) y una demanda que está concentrada en el fast fashion, pivotando alrededor de mucho volumen a precios bajos, traducido: márgenes ínfimos. Por lo tanto, si eres fabricante con unas capacidades productivas medias/bajas en relación a la media del sector, con marca propia, sin mucha visibilidad en el mercado (hasta tanto en cuanto no comiencen los impactos de marca), con un producto de valor añadido en un ticket de precio medio/alto… se sufre mucho, muchísimo. Se necesita un fondo de maniobra alto porque la curva de ventas es lenta y sobre todo hay que tener mucha paciencia. Tener una hoja de ruta clara, unos protocolos y sistemáticas definidos, estrategias a todos los niveles, una logística y control de existencias, proveedores, clientes, bancos, agencias y sobre todo un gran equipo humano. Es una travesía por el desierto durante los primeros años; pero si la superas, te consolidas en un target, dentro de una industria madura, con márgenes más elevados sin necesidad de ir a volumen, mucho menos cíclica porque le afectan menos las crisis y sobre todo generadora de riqueza local.

¿A qué te suenan los zapatos JMVC?
Si tuviésemos que elegir un estilo musical con el que sentirnos identificado, sería el jazz: a simple vista parece fácil, pero cuando profundizas te das cuenta de su complejidad; sin un estándar definido como para ser delimitado fácilmente.  Elegante como para quedar siempre bien en cualquier ambiente, sin estereotipos comerciales y con un “componente social” que da sentido a su existencia. Depende de la ocasión, lo puedes escuchar lento o en compases más rápidos, con letra o con un simple solo de saxofón. Así es JMVC, una propuesta de alto valor añadido en lo que a fabricación artesanal, materia prima y trazabilidad del proceso productivo se refiere. Exigente en todos los pasos, elegante, diferente y sin estereotipos, para mentes creativas e inconformistas, sin miedo a combinar estilos y colores y sin entrar en conflicto con lo clásico y atemporal.

Dicen que la tercera generación es la que encumbra o lleva a la quiebra una empresa familiar, en tu caso ha dado un salto cualitativo…
Tengo la sensación de que el destino ha querido prepararme durante casi 20 años en una carrera (la banca) que nada tenía que ver con mi legado familiar, para afrontar este reto de tercera generación desde otra óptica.
La quiebra o encumbramiento de las empresas familiares dependen de muchas variables más que de la generación que esté al cargo. En nuestro caso partíamos de una industria, de un modelo de negocio que había entrado ya en quiebra. En gran parte por culpa de los gestores, por la falta de adaptación a los cambios en la demanda, las exigencias del mercado y, por qué no decirlo, por el miedo al cambio.
Y precisamente ése el mayor de los retos de este proyecto: luchar contra esos miedos, salir al mercado con la confianza de alguien que sabe hacer bien las cosas, quitarnos complejos y comenzar de cero si hace falta. Poner en valor unas manos artesanas únicas en el mundo, hacer atractiva la industria para los jóvenes cerrando convenios de colaboración con escuelas internacionales, atraer y retener talento; ofrecer altos estándares de calidad y nuevas experiencias de cliente en una fábrica abierta y transparente. Artesanía en un espacio multidisciplinar donde convivan artesanos, profesores, alumnos, diseñadores, tecnología, innovación, showrooms, desfiles… Y todo esto con una responsabilidad social corporativa sólida, con un plan de igualdad de género para dar visibilidad a la mujer costurera (la aparadora) y con procesos que cuidan al máximo el medio ambiente.

Sin perder de vista los orígenes, ¿saber de dónde venimos es básico para no perder el rumbo?
La marca Javier Morato siempre va acompañado de Valverde del Camino (JMVC), no se entiende por separado. Javier Morato puede ser un sastre, un relojero o un banquero… pero Javier Morato Valverde del Camino no deja lugar a dudas, es un zapatero.

Más allá del mensaje de marca, nuestro pueblo siempre estará presente y por delante porque es imagen fiel de nuestros principios y valores. Ponerse unos zapatos de JMVC es ser partícipe de una historia forjada desde unos cimientos firmes pero que ahora miran a un futuro nuevo.

¿Cómo son tus zapatos?
Con carácter y personalidad, dirigidos a un tipo de hombre que demanda una exclusividad acorde a su estilo. Así, mezclamos lo clásico y atendencial con lo diferencial y más innovador del mercado. En JMVC conviven perfectamente una línea central de productos atemporales en colores negros, marrones y burdeos principalmente en una horma redonda clásica, con otra donde coqueteamos con grabados, combinaciones de colores y texturas de pieles, en una horma algo más agresiva. Además está nuestra colección capsula de slippers donde puedes dejar tu mente libre para encontrar el modelo acorde a tu personalidad.
El calzado de señora se dirige a un público femenino con inquietudes y de diferentes edades. Es un diseño lifestyle sobre la base de la bota tejana con distintos tipos de altura, muy adecuada a los tiempos. Así, cada persona puede personalizar su zapato sobre la base de nuestros artículos ready to wear. Los hombres y mujeres de JMVC pueden ser diseñadores de sus propios modelos.

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